如何从「人货场」的维度，做让消费者「有感的」品牌内容？

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数字化时代中，媒介环境变得愈发复杂，真正愿意做内容的品牌变得十分宝贵。然而内容力就是竞争力，是品牌体验中非常重要的一环，也是多媒体时代中打造好品牌的关键所在。2021年BrandZ™最具价值中国品牌100强发布盛典中，凯度大中华区首席产品官王磊先生（Sirius Wang）为大家分享凯度“内容力”模型，从“人货场”的维度对成功的体育营销传播案例进行了深入解读。

王磊表示“什么是好的品牌内容？”以及“如何评估这些好的内容？”越来越成为客户关心的重点。在过去的一年时间里，凯度Marketplace专家团队与众多广告主实践了凯度“内容力”模型，基于全球23个市场上千名营销人员与上万名消费者访问，从内容力的角度全新解读了“人、货、场”的概念，为客户最关心的问题提出了可供参考的方法论以及多样化的解决方案建议。

人：钟摆效应，消费者的“无感”不断加剧

从凯度Media Reactions 2021报告来看，中国的消费者与营销人员在媒介渠道的偏好上差异明显。营销人员对于KOL与社交媒体更加偏爱，令人意外的是消费者反而对此“无感”，他们更希望回归到“可感知的实体渠道”中。甚至在过去的两年中，我们越来越多地发现当数字广告缺乏优质内容的时候，消费者不仅是无感，反而对品牌产生反感。

场：“媒介环境”产生影响的占据新C位

中国正在引领数字化的潮流，通过对全球23个市场的调研我们也看到，中国的消费者认为数字化的媒介环境趣味性强、创新性高。然而中国消费者对于媒介环境的焦虑也在增强，对于精准触达所带来的隐私担忧明显高于全球平均水平，同时在优质内容的比较上我们也落后于全球水平。当营销人员在不断强化“精准触达”与“高效获客”的同时，对于如何做好消费者喜欢的内容也成为了非常重要的关键点。

对于媒介的重要性，王磊表示同一个消费者在不同的媒介下，他的行为和渠道的作用也有很大的差别。利用好媒介渠道的调性差异，营销人员也可以帮助品牌打造差异化的营销传播战役。尤其对于小品牌来说，当品牌个性不够强势的时候，媒介平台的调性可以成为有力的品牌调性强化剂。

货：对营销ROI而言，创意是最可控的关键元素

对于营销人员来说，所谓的“货”即是创意内容。品牌首要提及率的驱动因素中，“创意质量”是最具影响力的关键因素，占据了超过一半（55%）的比例，其次是“触达”与“频次”。然而我们也看到一个悖论，十年前戛纳获奖广告与不获奖广告的差距可以达到12倍，而十年后的今天差距仅有4倍。当今的媒介环境越来越复杂，做一个好的内容脱颖而出，也变得越来越艰难。

《2021凯度中国体育广告创意大赏》得主与营销启示

作为全球广告创意和媒介领域的领先研究机构，凯度于2021年在中国成立了卓越创意增长委员会。继凯度中国春节广告创意大赏后，委员会正式启动凯度中国体育广告创意大赏，旨在帮助品牌以强大的创意为核心，用科技催生和放大引人入胜的品牌营销内容。

本次大赏评选借助一站式消费者商业洞察平台凯度Marketplace下的场景实验室（Context Lab）进行，入围条件为2021年1月至2021年7月，在中国大陆投放且具有较大曝光度，时长在5分钟以内，以体育赛事或竞赛性运动元素为载体*的视频广告作品。本次揭晓了包括“运动广告创意综合实力TOP5”、“最‘沉浸式’广告TOP5”、“95后‘最吸睛’广告TOP5”大奖，从消费者的角度对“好广告”进行了评选，同时王磊也解读了体育广告创意背后的四大关键词。

首先，品牌打造跨越场景和主题的“独特印记”，让消费者能够对品牌产生深刻且独特的印象。第二是“品牌为先”，将品牌摆在第一位，让品牌成为“顶流”的关键词。第三是“打造有意义的差异化”，让内容与消费者息息相关，有助于加深消费者对品牌的印象。最后一个关键词是“触发情感共鸣”，通过传递某种情绪让消费者立即产生共鸣。

总结来说，从“人”的维度出发，我们越来越需要通过“情感精准”来打动消费者。从“货”的维度来看，打造“有意义的内容”格外关键。从“场”的维度，营销人员需要理解消费者在不同媒介的行为差异，以整合内容与媒介策略。

“内容力”模型评测工具：场景实验室

凯度Marketplace也为营销人员如何评测“内容力”给出了解决方案——场景实验室（Context Lab）。通过模拟真实媒介环境进行广告内容力的评测，供品牌主了解在目标消费者眼中，优质的广告内容在哪一种媒介环境的“场”中曝光的效果最为理想，以供营销人员在未来做出更明智的媒介投放策略，帮助品牌提升内容力。

营销思考问题

1/ 你是否在利用内容力的“人货场”维度，检测你的品牌内容并进行提升？

2/ 你是否了解你经常投放的媒介其调性特征？

关于凯度Marketplace

凯度Marketplace是“一站式消费者洞察中台”，服务全球超过65个市场的品牌主和媒介人员，帮助他们把握市场趋势、改进营销内容、加速产品创新、优化媒介投放。在全球范围内已累计达成15000+次项目合作，成功帮助品牌升级迭代。

编辑提示

* 入围本次评选的广告作品在内容上需要包含某项运动项目，或具有某种体育精神（如女排精神），不局限于单一的运动品牌或产品宣传。

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